Altersbild deutscher Werbeagenturen praxisfern und unrealistisch

Pauschaler Umgang mit anspruchsvoller Zielgruppe

Bonn, 15.06.2010 Dass der demografische Wandel Deutschland altern lässt und damit die Kundschaft der werbetreibenden Wirtschaft immer älter wird, hat sich auch bei vielen Werbeagenturen herumgesprochen. Eine aktuelle Umfrage der Deutschen Seniorenliga in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Japanstudien Tokyo (DIJ) zeigt jedoch, dass es gravierende Defizite im Umgang mit dieser Zielgruppe gibt.

Aufgrund der demografischen Entwicklung zeigen viele Unternehmen ein wachsendes Interesse an der Zielgruppe der so genannten „Best Ager“. Diese Konsumenten jenseits der 50 Jahre repräsentieren schon heute fast die Hälfte der gesamten Kaufkraft in Deutschland. Dennoch können sich Ältere mehrheitlich nicht mit den aktuellen Inhalten und Stereotypen der Werbung, ihrem Altersbild, identifizieren. Sie fühlen sich entweder vernachlässigt oder nicht entsprechend ihrem Selbstbild dargestellt, teilweise sogar der Lächerlichkeit preisgegeben. Vor diesem Hintergrund befragte die Deutsche Seniorenliga e.V. (DSL) Entscheider aus deutschen Werbeagenturen zur Bedeutung der Zielgruppe ‚Best Ager’ sowie zu ihrem persönlichen und professionellen Umgang mit älteren Menschen. Im Ergebnis machte die DSL unerwartet irritierende Feststellungen.

„Obwohl 70 Prozent der Befragten dem Segment der ‚Best Ager’ eine hohe oder gar sehr hohe Relevanz für Ihre Arbeit zuordnen, wird diese heterogene Zielgruppe pauschal angesprochen“, wundert sich Erhard Hackler, geschäftsführender Vorstand der DSL. So wird sie zunächst durch die Hälfte der Befragten nach der weit verbreiteten Festlegung „50plus“ – entsprechend der „werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ – definiert. Jedoch wird von der Mehrheit der Befragten keine weitere Differenzierung vorgenommen. „Demnach erfahren verheiratete, berufstätige 52-Jährige die gleiche werbliche Ansprache wie hochaltrige Verwitwete“, zeigt sich Hackler erstaunt und enttäuscht zugleich.

Dabei ist in einer stetig alternden deutschen Bevölkerung keine Zielgruppe so heterogen wie die der Älteren. Vom aktiven Sportler und Reisenden bis zum immobilen „Parkbänkler“ sind unterschiedlichste Facetten hinsichtlich offenkundiger, weil hinlänglich erforschter, Bedürfnisse und Ansprüche vorhanden. Diese verschiedenen „Generationen“ bedürfen folgerichtig einer individuellen Ansprache.

Mangelnde Sensibilität und deutliche Kompetenzmängel hinsichtlich der Heterogenität der Zielgruppe bestätigt auch Dr. Florian Kohlbacher vom DIJ, der eine vergleichbare Umfrage mit japanischen Werbeagenturen durchgeführt hat. „Es ist auffällig, wie schlecht die Kreativen informiert sind und welche Einstellungen sie zum ‚Best Ager’-Markt haben – sowohl in Deutschland wie auch in Japan“, so Kohlbacher.

Die Autoren der Studie hoffen, dass die Alterung wesentlicher Absatzmärkte das ernsthafte Interesse der Werbung am aktiven, unvoreingenommenen Umgang mit Älteren fördert. Wünschenswert sei es in jedem Fall, die Fakten des Alterns und des Alters in der Aus- und Weiterbildung der Werbebranche praxisnah zu vermitteln, da vertiefte Kenntnisse über das Alter(n) Vorrausetzung für eine erfolgreiche werbliche Ansprache der unterschiedlichen 50plus-Generationen ist.

* Befragung im Januar/Februar 2010 mittels Fragebogen zum Thema „Best Ager“. Es beteiligten sich bundesweit 112 Agenturen.

Kostenlose Bestellmöglichkeit einer Kurzfassung der Ergebnisse: Deutsche Seniorenliga e.V., Heilbachstr. 32, 53123 Bonn, E-Mail: info@deutsche-seniorenliga.de