Altersbild deutscher Werbeagenturen praxisfern und unrealistisch

„Senioren ticken anders“

Bonn, 12.07.2010 Moderne Senioren sehen nicht mehr so aus, wie es unseren Vorstellungen von „Oma“ und „Opa“ entspricht. Sie leben auch anders: Die „Jungen Alten“ reisen, betreiben exclusive Sportarten, achten auf Ihre Gesundheit, Fitness und Attraktivität und gönnen sich das gewisse Extra bei Kleidung, Technik oder Einrichtung. Senioren von gestern sind das „High-Potential“ von morgen! Dementsprechend ist die Zielgruppe der über 50-Jährigen aus der Sicht von Werbe- und Marketingspezialisten eigentlich ideal: Dennoch weist die werbetreibende Wirtschaft gravierende Defizite im Umgang mit dieser Zielgruppe auf. Dies verdeutlicht eine aktuelle Umfrage der Deutschen Seniorenliga (DSL) in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Japanstudien Tokyo (DIJ).

„Obwohl 70 Prozent der Befragten dem Segment der ‚Best Ager’ eine hohe oder gar sehr hohe Relevanz für Ihre Arbeit zuordnen, wird diese heterogene Zielgruppe naiv pauschal angesprochen“, analysiert Erhard Hackler, geschäftsführender Vorstand der DSL. Die Hälfte der Befragten ordnet sie undifferenziert nachlässig nach der weit verbreiteten Festlegung „50plus“ – entsprechend der „werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ – ein. Von der Mehrheit der Befragten wird keine weitere Differenzierung in der Ansprache vorgenommen. „Dabei weist keine andere Bevölkerungsgruppe so viele Individualisten auf, mit unterschiedlichsten Verhaltensmustern, Befindlichkeiten, Lebenserfahrungen und Kompetenzen“, so Hackler. Heterogenität scheint für „jugendwahnversessene“ Werber ein Fremdwort zu sein.

Die Folge: Die Generation 50plus kann sich mehrheitlich nicht mit den Inhalten von TV-Spots und Anzeigen identifizieren. „Ältere wünschen sich stattdessen authentische und humorvolle Geschichten, in denen mehr Menschen ihrer Generation mitwirken – und zwar vital, selbstbewusst und lebensfroh“, so Hackler.

Mangelnde Sensibilität und deutliche Kompetenzmängel hinsichtlich der Heterogenität der Zielgruppe bestätigt auch Dr. Florian Kohlbacher vom DIJ, der eine vergleichbare Umfrage mit japanischen Werbeagenturen durchgeführt hat. „Es ist auffällig, wie schlecht die Kreativen informiert sind und welche Einstellungen sie zum ‚Best Ager’-Markt haben – sowohl in Deutschland wie auch in Japan“, so Kohlbacher.

Befragung im Januar/Februar 2010 mittels Fragebogen zum Thema „Best Ager“. Es beteiligten sich bundesweit 112 Agenturen.